當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)廣告和外國(guó)廣告的差距何在？ 作者：佚名 時(shí)間：2002-2-4 字體：[大] [中] [小]

我覺(jué)得很大程度就是思維方式這個(gè)問(wèn)題，在國(guó)外，從小受的是啟發(fā)式的教育，學(xué)校教育你要學(xué)會(huì)創(chuàng)新，發(fā)揮你的想象力，而中國(guó)呢？中國(guó)學(xué)校教育你要做個(gè)好孩子，要循規(guī)蹈矩，學(xué)校叫你不要做的事情千萬(wàn)不要去做，他叫你做什么你就得去做，結(jié)果我們國(guó)家培育了一幫和同齡外國(guó)人比較缺乏想象力和創(chuàng)新精神的后代。這也就是為什么中國(guó)廣告在質(zhì)量上又停滯不前的問(wèn)題。從70年代末80年代初的那些各位廠長(zhǎng)出現(xiàn)在電視機(jī)里面推薦產(chǎn)品并且出現(xiàn)三包子句的廣告開始，就完全地體現(xiàn)了我們國(guó)家在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下受到嚴(yán)格限制的想象力。近年來(lái)也不乏優(yōu)秀的，但是其中少之又少。比如說(shuō)藥物，感冒藥胃藥等等，現(xiàn)在做這種藥的廣告的套路一般就是出現(xiàn)一個(gè)包裝，然后有一個(gè)電腦模
擬的人體，里面顯示出該藥如何在身體里面發(fā)揮效力等等，沒(méi)有多大的創(chuàng)新。還有一個(gè)普遍的問(wèn)題就是國(guó)內(nèi)的只會(huì)找些美女在屏幕上晃來(lái)晃去的，速食面廣告，一個(gè)美女端著速食面碗，笑的慘點(diǎn)兒；家電廣告，幾個(gè)美女站在家電旁，笑的更慘一點(diǎn)兒；洗發(fā)水廣告，一群美女站在那里狂甩一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，已經(jīng)笑不出來(lái)了，頭昏····好象所有種類的廣告都可以用數(shù)量不等的美女來(lái)詮釋一樣。中國(guó)的廣告太直了，從頭到尾有時(shí)就是介紹該產(chǎn)品，陳腔濫調(diào)，千篇一律。這樣達(dá)不到廣告需要達(dá)到的效果，那能不能換種方式呢？ 

國(guó)外的廣告很多就是你開始觀看時(shí)，發(fā)現(xiàn)根本看不懂他在說(shuō)什么或者不明白他和該產(chǎn)品又什么聯(lián)系，但是到廣告快要結(jié)束時(shí)，一句話或一個(gè)道具，就如畫龍點(diǎn)睛，神來(lái)之筆般點(diǎn)出了他們的聯(lián)系，而這時(shí)你就會(huì)大贊高明，廣告給你帶來(lái)了深刻的印象，那該廣告的目的也達(dá)到了。舉個(gè)例子，比如南非的一個(gè)廣告： 

背景音樂(lè)是一首歌，歌詞是：“我想回家，我想回家……”旋律優(yōu)美，但是配的畫面是什么呢？一個(gè)又一個(gè)不同的鏡頭，但是里面表現(xiàn)的都是不同種族的小孩子在街頭，商場(chǎng)里面哭，耍賴，拉著什么的不肯走。配著這樣的音樂(lè)，你覺(jué)得會(huì)是什么廣告呢？我想回家，小孩子又在發(fā)脾氣？結(jié)果廣告最后出現(xiàn)的是南非黃頁(yè)的標(biāo)志，廣告詞：let your fingers do the walking（讓你的手指來(lái)代替你走路），知道什么意思了嗎？這樣的廣告就能給人深刻的印象，而廣告的目的也就完全地達(dá)到了。 

我這里只能通過(guò)衛(wèi)星天線收到CCTV4，里面的廣告不知是否中央電視臺(tái)拿來(lái)敷衍海外同胞的，基本沒(méi)什么好的廣告，不外就是XX正骨水（一個(gè)模糊的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，兩個(gè)電腦模擬的3D小人在踢腿打拳，后面配上一把男聲解說(shuō)XX正骨水的作用，一看到我就沒(méi)胃口），還有就有緣礦泉水，廣告詞是什么？“喝有緣礦泉，結(jié)天下情緣”沒(méi)發(fā)現(xiàn)它這個(gè)廣告表現(xiàn)出了礦泉水和情緣的聯(lián)系，里面就是幾滴水滴到潭子里激起一些波紋，礦泉水瓶子在背景飄來(lái)飄去，還有就是使用了幾個(gè)類似桂林山水的鏡頭？？什么玩意兒嘛。 

比較有創(chuàng)意而且給我的感覺(jué)會(huì)達(dá)到廣告應(yīng)又的效果的兩個(gè)廣告（我在CCTV4也就看到這兩個(gè)算是可以的，也許有別的我這里看不到）：一個(gè)是浙江納愛(ài)斯的雕牌系列，他是用親情打動(dòng)觀眾的，給媽媽端洗腳水，后娘的故事還有幫媽媽手干活拿雕牌洗衣粉洗衣服等等。沒(méi)有宏大的場(chǎng)面，沒(méi)有俊男美女，沒(méi)有明星，只通過(guò)日常普通的事情，表達(dá)出了一種親情，最普通的東西，往往也是最容易被接受的。 

TCL那個(gè)新的彩電廣告也不錯(cuò)：一個(gè)男人拿著兩把菜刀，對(duì)著砧板上的豬肉猛剁，似乎和它有仇一樣，而該名男性的眼睛只是目不轉(zhuǎn)睛地盯著前方，一點(diǎn)也沒(méi)看砧板上的肉，他在干嘛呢？這樣就提起了觀眾的興趣，鏡頭一轉(zhuǎn)，出現(xiàn)了TCL的新XX電視機(jī)，里面正在放類似三國(guó)里面的古裝武打鏡頭，哦，原來(lái)是因?yàn)樗�的畫質(zhì)清晰好像真的一樣（有點(diǎn)夸張了），所以才吸引的這個(gè)人這么入神，連手都在不由自主的模仿電視里的動(dòng)作。 

7歲定80，成型后一般就改不掉了，受了這么多的填鴨式教育，思維方式已經(jīng)給定死了，即使你像很多現(xiàn)在的年輕人一樣，高中畢業(yè)就想方設(shè)法地跑到國(guó)外去就讀大學(xué)，但是都還是遲了。就像我曾經(jīng)還在中國(guó)時(shí)問(wèn)中國(guó)學(xué)生：“什么是圓？”大多數(shù)人的回答是它是一種幾何圖形，甚至有人會(huì)搬出中學(xué)幾和里圓的定義來(lái)，難道圓真的只是和數(shù)學(xué)有關(guān)嗎？我問(wèn)過(guò)國(guó)外的同齡人，他們?cè)趺凑f(shuō)的？地球，車輪，硬幣，行星軌道，水在失重狀態(tài)下的形體，五花八門的答案，這就是中國(guó)人思維方式和外國(guó)人的不同，也就是因?yàn)檫@點(diǎn)的不同，導(dǎo)致了我們的觀念，想法和很多方面的落后。以前看過(guò)一個(gè)國(guó)外父母教育子女的范例，在國(guó)外一個(gè)小男孩很喜歡一個(gè)小女孩，就對(duì)他的母親說(shuō)自己很喜歡她，要是在國(guó)內(nèi)父母親找個(gè)說(shuō)些想什么呢，現(xiàn)在不準(zhǔn)想這些之類的話，可那位母親對(duì)她的孩子說(shuō)：你很喜歡那個(gè)女孩，那你就要好好的學(xué)習(xí)，擁有一份很好的工作，賺很多的錢買很大的房子還有游艇汽車，這樣才有資格娶那位漂亮的女孩啊。 

聽(tīng)說(shuō)國(guó)內(nèi)近幾年的高考也廢除了作文是議論文的體裁，轉(zhuǎn)為說(shuō)一段話或一個(gè)故事，根據(jù)自己理解的意思寫成散文、記敘文、詩(shī)歌等各種各樣的題材都可以，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變了，雖然只是從一個(gè)表面上的會(huì)考來(lái)改變而不是從整個(gè)教育制度上來(lái)改變，但是應(yīng)該算是一個(gè)好的開始。雖然這樣做的效果實(shí)在不敢恭維。 

進(jìn)入WTO啦，外國(guó)公司開始大規(guī)模打入以前受到國(guó)家政策保護(hù)的領(lǐng)域里去了，憑他們的廣告創(chuàng)意，品牌和先進(jìn)的技術(shù)，服務(wù)與質(zhì)量，我們中國(guó)公司是基本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言的，唯一能稱的上優(yōu)勢(shì)的也許就兩個(gè)：民族情緒和價(jià)格戰(zhàn)，三五不時(shí)的來(lái)挑動(dòng)一下中國(guó)購(gòu)買者的民族情緒，比如XXX，中國(guó)人的XO和中國(guó)人用中國(guó)的XX等等，這些也許用一兩次可以，但是多了，發(fā)現(xiàn)其實(shí)買你中國(guó)生產(chǎn)的東西，除了心里似乎好受一點(diǎn)“對(duì)得起”國(guó)家外沒(méi)有什么優(yōu)點(diǎn)和好處了，那就麻煩了。價(jià)格戰(zhàn)我就不多說(shuō)了，中國(guó)廠商最喜歡的一種手法，電視機(jī)，VCD機(jī)，DVD機(jī)，電腦硬件，打來(lái)打去，打死了對(duì)手，自己也沒(méi)什么好處，兩敗俱傷之于便宜了虎視耽耽的外國(guó)廠商。如果廠家用犧牲利潤(rùn)的方法來(lái)達(dá)到短期的微利和盲目地追求所謂的“市場(chǎng)占有率”而不是投入更多的資金到R&D里推出新的實(shí)用的技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)值，如果中國(guó)廣告界不再干點(diǎn)什么擺脫現(xiàn)在這種局面，我們只能乖乖的把自己辛辛苦苦賺來(lái)的錢往老外兜里放…… 


摘自藤訊廣告營(yíng)銷版，作者：新月